Startseite \ Neuigkeiten \ Digital Signage – ein echter Wettbewerbsvorteil fü . . . .

Digital Signage – ein echter Wettbewerbsvorteil für den Einzelhandel

von Nils Karsten, Business Segment Lead Retail, bei Sharp NEC Display Solutions Europe

teaserImage_ThoughtLeadershipPieceRetail

Dass im Einzelhandel nicht nur ein intensiver Wettbewerb, sondern auch ein stetiger Wandel herrscht, ist nichts Neues, aber die Pandemie hat die Situation noch einmal verschärft. Neben dem immer weiter zunehmenden Online-Shopping erschwert jetzt auch das drastisch veränderte Kundenverhalten das Geschäft. Europaweit setzen Einzelhändler jeder Größe mittlerweile auf Digital Signage – viele davon in Zusammenarbeit mit Sharp/NEC. Hier wollen wir nun einige Trends und Entwicklungen beleuchten, die Sharp/NEC im europäischen Einzelhandel beobachtet.

Die Bedeutung von Digital Signage

Aktuell ist eine völlig neue Art der Kundenkommunikation erforderlich. Doch dank digitaler Displays und interaktiver Signage-Lösungen ist diese Revolution bereits im Gange. Während Digital Signage ein präzises und immer aktuelles Informationsangebot im Verkaufsraum sicherstellt, ermöglichen robuste Content Management Systeme mit all ihrer Flexibilität eine optimale Customer Journey. Die Vernetzung der einzelnen Kommunikationskanäle sorgt zudem für mehr Effizienz und weniger Aufwand. Doch gerade angesichts der Pandemie und ihrer Auswirkungen gilt es bei der Nutzung oder Erweiterung eines einfachen Signage-Setups noch viele weitere Aspekte zu berücksichtigen, wenn Einzelhändler nicht nur effizienter, sondern auch wirkungsvoller agieren möchten.

Im Allgemeinen möchten Einzelhändler mithilfe von Digital Signage eine einzigartige Kundenerfahrung schaffen und so den Umsatz ankurbeln. Doch diese Kundenerfahrung beginnt immer häufiger online. Noch bevor Kunden ein Geschäft überhaupt betreten, informieren sie sich online über die gesuchten Produkte. Daher müssen Einzelhändler über sämtliche Kanäle und Interaktionspunkte hinweg ein einheitliches Erlebnis bieten – ein sogenanntes Omnichannel-Erlebnis. Dabei gilt es, die digitale und die physische Welt miteinander zu verschmelzen – ein Konzept, für das der Begriff „phygital“ geprägt wurde. Je positiver die Gesamterfahrung für die Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie tatsächlich etwas kaufen.

Mit aussagekräftigen Inhalten und hochwertigem Digital Signage hinterlassen Einzelhändler bei ihren Kunden vom ersten bis zum letzten Moment einen bleibenden Eindruck. Clever platziert locken Signage-Lösungen auch Passanten ins Geschäft und führen sie zielgerichtet durch die verschiedenen Einkaufsbereiche. Und genau deshalb kommt diese Technologie in diesem hart umkämpften Umfeld immer häufiger zum Einsatz. Laut Market Research Future dürfte der weltweite Markt für Digital Signage bis 2026 ein Volumen von 27,8 Milliarden US-Dollar erreichen.

Digital Signage im Einzelhandel

Anfangs diente Digital Signage Einzelhändlern schlicht als Ersatz für klassische Papierschilder oder Karton-Aufsteller. Allerdings wurde schnell klar, dass ein flexibleres Content Management noch viele weitere Vorteile birgt. Mussten Produktplakate und Wegweiser bisher mühevoll von Hand geändert werden, geschieht dies dank Signage-Technologie nun ganz unkompliziert von einer Minute auf die andere – und das ist längst nicht alles.

Digital Signage bietet unendliche Möglichkeiten, um Kunden mit interaktiven Konzepten anzusprechen. Die derzeit beliebten Selbstbedienungskassen markieren dabei nur den Anfang. Auch die Gamifizierung hält Einzug in das Shopping-Erlebnis: Immer öfter kommen Displays aus Spiegelglas zum Einsatz, die zum Beispiel digitale Anproben ermöglichen oder in Umkleidekabinen direkt den passenden Hintergrund zum Outfit erzeugen. Den neuen Badeanzug direkt am weißen Sandstrand anprobieren? Kein Problem. Außerdem können diese Displays ergänzende Produkte aus anderen Bereichen vorschlagen und so zum Cross-Selling beitragen. Im Verkaufsraum können Einzelhändler die Geräte nutzen, um Kunden über aktuelle Modetrends oder Sonderangebote zu informieren.

Digital Signage im öffentlichen Raum

Viele Unternehmen setzen mittlerweile auch im öffentlichen Raum auf Digital Signage, um Menschen anzusprechen, zu informieren und zu unterhalten – und das nicht erst seit Ausbruch der Pandemie. Speziell für den Außenbereich entwickelte Signage-Displays gewährleisten dank ihrer hohen Leuchtstärke selbst bei hellen Lichtverhältnissen eine optimale Lesbarkeit und halten mit ihrem robusten Gehäuse jedem Wetter stand. In Verbindung mit einem Content Management System kommt diese Technologie auch im Stadtmanagement zum Einsatz, um wichtige Nachrichten und aktuelle Meldungen schnell und großflächig zu verbreiten.

Der Ausbruch der COVID-19-Pandemie hat auch hier zu einem neuen Anforderungsprofil geführt. Nicht nur Städteplaner müssen einfache Möglichkeiten finden, um Bürger und Touristen über Sicherheitsmaßnahmen zu informieren, auch Einzelhändler müssen laufend neue Sicherheits- und Hygienekonzepte umsetzen. So nutzen sie beispielsweise auffällige Signage-Lösungen, um geltende Regeln wie die Masken- oder Einkaufswagenpflicht an ihre Kunden zu kommunizieren. Die Pandemie hat aber auch Auswirkungen auf die Zukunft der Signage-Technologie. Die Unterbrechungen in der globalen Lieferkette führen nicht nur zu strengeren Sicherheitsprotokollen in bestimmten Sektoren, sondern auch dazu, dass die Signage-Branche bei der Entwicklung von Lösungen höhere Sicherheitsstandards anlegt.

Personalisierung und Datenschutz bei datengesteuerter Nutzung

Unternehmen und Regierungen setzen immer häufiger auf Digital Signage und damit auf Lösungen, die den Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft gerecht werden und für innovative Technologie stehen. Beide Aspekte zeigen sich in der datengesteuerten Nutzung, die schon seit einigen Jahren ein großes Thema in verschiedenen Bereichen ist. Während Signage-Lösungen immer mehr Informationen über Benutzer und Betrachter bereitstellten, entstanden gleichzeitig unzählige Möglichkeiten, diese Daten gewinnbringend einzusetzen.

Diese wiederum brachten auch zwei große Herausforderungen mit sich: Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) setzte der Nutzung personenbezogener Daten rechtliche Grenzen und schärfte gleichzeitig das öffentliche Bewusstsein für die allgegenwärtige Datenerfassung und die damit verbundene Gefahr des Datenmissbrauchs. Allein im letzten Jahr stand der Datenschutz immer häufiger im Zentrum der Aufmerksamkeit. Diese Kombination aus gesetzlichen Vorgaben und öffentlicher Wahrnehmung führte dazu, dass Unternehmen die richtige Balance finden mussten, um die erfassten Daten optimal zu nutzen und gleichzeitig höchsten Datenschutzanforderungen gerecht zu werden.

In vielen Fällen lautet die Lösung für dieses Problem: Datenaggregation. Dabei werden keine personenbezogenen Eigenschaften gespeichert, sondern lediglich generelle Trends. Die genaue Umsetzung kann allerdings unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir als Beispiel die Verknüpfung von Signage und ERP-System im Einzelhandel. Das System erfasst die vorrätigen Produkte und gibt diese Informationen über Sensoren weiter – ein Prozess, der sich auch automatisieren lässt. Kombiniert man dies mit einer KI-Lösung, die Merkmale wie Alter oder Geschlecht erkennt, diese Daten aber unmittelbar nach der Analyse wieder löscht, erhält man ein hoch-effektives Signage-System, das Einzelhändlern wertvolle Informationen liefert. Sie erfahren beispielsweise, wie viele junge Frauen vor dem Video-Display im Schaufenster stehen bleiben, erhalten aber zu keinem Zeitpunkt Auskunft über einzelne Personen. Außerdem können Einzelhändler ihren Kunden so ausschließlich vorrätige Produkte anzeigen.

Aggregierte und anonymisierte Daten spielen auch beim Entrance Flow Management von Sharp/NEC eine zentrale Rolle. Diese Lösung wurde speziell für den Einzelhandel entwickelt und registriert anhand integrierter Sensoren die Bewegung von Personen, ohne aber persönliche Merkmale zu erfassen. Für eine solche Verknüpfung von Bewegung und Content gibt es verschiedene Einsatzmöglichkeiten. Ein recht offensichtliches Szenario ist die Wiedergabe von Content, sobald sich eine Person nähert. So können Einzelhändler die Aufmerksamkeit von Passanten wecken oder Kunden im Geschäft ein bestimmtes Produkt oder Angebot präsentieren. Ein weiteres Szenario ist das Entrance Flow Management in großen Geschäften mit mehreren Ein- und Ausgängen sowie Knotenpunkten. So können Einzelhändler sicherstellen, dass Kunden in unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey ganz bestimmte Informationen erhalten. Da das System die Daten aggregiert, können Shop Manager zum Beispiel drohende Staus erkennen, ohne die Privatsphäre der Kunden zu verletzen.

Das Entrance Flow Management gab es auch schon vor der Pandemie, es konnte jedoch schnell an die neuen Vorgaben und Richtlinien angepasst werden. So informieren die Displays nicht nur Kunden schon vor Betreten des Geschäfts über geltende Schutzmaßnahmen, sie sorgen auch ohne Zutun der Belegschaft dafür, dass die maximal zulässige Besucherzahl nicht überschritten wird. Sensoren im Türbereich zählen, wie viele Menschen den Laden betreten und verlassen. Ist die Obergrenze erreicht, bittet das Display neue Kunden um ein wenig Geduld und heißt sie willkommen, sobald sie eintreten können.

Auch Daten über den Store und die Umgebung können für die Personalisierung des Einkaufserlebnisses genutzt werden: Displays können sich problemlos an Uhrzeit, Wetter und Kundendichte anpassen. Einige Lösungen richten Werbeanzeigen und Infotainment-Angebote sogar an den aktuellen Verkaufszahlen aus. Schließlich können schon solch kleine Anpassungen eine spürbare Auswirkung auf das Customer Engagement haben.

Konkrete Anforderungen

Der Signage-Bereich unterliegt einer so rasanten Entwicklung, dass es wichtig ist, immer wieder einen Blick auf die konkreten Anforderungen in der Praxis zu werfen. Nur so lässt sich der Mehrwert einer Lösung für die Zukunft des Einzelhandels erkennen. Das Hauptziel einer Signage-Lösung ist natürlich ein verbessertes Kundenerlebnis. Deshalb spielen verschiedene Aspekte wie ein eleganter Look der Displays eine wichtige Rolle. Aber auch andere Eigenschaften können je nach Nutzung einen großen Unterschied bewirken. Vom Rahmen bis hin zum Content-System lassen sich die Lösungen mittlerweile perfekt an die jeweilige Umgebung anpassen, wobei es aber einige generelle Punkte zu beachten gilt.

Kunden haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und wenig Zeit. Das bedeutet: Das Display muss vor allem groß und hell sein. Ob LCD oder LED – leuchtstarke Displays mit lebendigen Farben und auffälligen Inhalten locken Kunden nachweislich in die Geschäfte und beeinflussen ihr Shopping-Erlebnis. Meist eignen sich Large Format Displays am besten, da sie auch aus einer größeren Entfernung eine gute Lesbarkeit gewährleisten.

Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, muss der Content Interesse wecken, aber auch ansprechend präsentiert werden – es ist ein schmaler Grat zwischen hell genug und viel zu grell. Auch die Bildqualität ist dabei ein entscheidender Faktor. Eine hohe Auflösung und starke Kontraste sorgen für gestochen scharfe Bilder, während ein breites Farbspektrum sowie eine exakte Farbwiedergabe sicherstellen, dass der Content ins Auge sticht, ohne dabei unangenehm zu wirken. Außerdem gilt es bei der Positionierung des Displays den Pixel Pitch zu berücksichtigen, denn was im Innenbereich in satten Farben leuchtet, kann im Außenbereich blass und farblos wirken.

Die richtige Digital-Signage-Lösung kann sogar zu einer reibungslosen Wiedergabe der Inhalte beitragen. Die grundlegende Voraussetzung dafür ist ein bedienfreundliches Content Management System, das sich unkompliziert aktualisieren lässt. Schließlich muss selbst bei vorausschauenden oder datengestützten Lösungen die Möglichkeit für individuelle Änderungen durch verschiedene Teammitglieder bestehen. Da kreativer Content oft spontan verändert wird, sollten die Displays unterschiedliche Formate abbilden können. Aktuell ist die Wiedergabe speziell für Mobilgeräte konzipierter Inhalte sehr gefragt, wenn zum Beispiel Einzelhändler auf ihren Werbeflächen TikTok-Clips zeigen möchten, in denen sie erwähnt werden.

Ob die Systeme vor Ort oder über die Cloud betrieben werden, spielt keine Rolle, denn beide Szenarien haben ihre ganz eigenen Vorzüge. Eines haben sie aber gemeinsam: Sie übertreffen alle gängigen Sicherheitsstandards. Wenn es darum geht, all diese Anforderungen zu erfüllen, sind Lösungen mit modularem, aber in das Display integriertem Sealed Computing die erste Wahl.

Zu guter Letzt beleuchten wir noch das Thema Nachhaltigkeit, das sich immer stärker zu einem entscheidenden Gradmesser für Marken aller Branchen entwickelt. Einzelhändler sollten bei der Auswahl der Displays daher auf einen effizienten Stromverbrauch achten, aber auch auf die verarbeiteten Materialien. Beispielsweise sind Gehäuse aus Metall nicht nur feuerbeständiger als ihre Pendants aus Kunststoff, sondern auch deutlich nachhaltiger. Oft vernachlässigt wird der Aspekt der Langlebigkeit, dabei ist es wichtig, die Umweltbelastung zur Nutzungsdauer ins Verhältnis zu setzen. Nicht zuletzt aus diesem Grund erfreuen sich hochwertige LED-Displays mittlerweile solch großer Beliebtheit. Sie zeichnen sich durch eine lange Lebensdauer aus und büßen selbst nach mehrjähriger Nutzungszeit nichts an Qualität ein.

Fazit

Der europäische Einzelhandel entdeckt immer neue Möglichkeiten, um mithilfe von Signage-Lösungen neue Kunden zu gewinnen und zu binden. Damit ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt gekommen, um das Vor-Ort-Einkaufserlebnis für die Kunden noch angenehmer zu gestalten – mit einem Omnichannel-Ansatz sowie intelligenten und leistungsstarken Signage-Systemen, die alle Sinne ansprechen. Lösungen auf Basis aggregierter Daten schützen die Privatsphäre der Kunden und liefern gleichzeitig nützliche Informationen, um das Shopping-Erlebnis im Geschäft zu verbessern und individuell zugeschnittene Botschaften zu vermitteln. Trotz rasanter Weiterentwicklungen bleiben die Voraussetzungen für erfolgreiches Digital Signage unverändert: lebendige Bilder in leuchtenden Farben, ein bedienfreundliches Content Management System und langlebige Zuverlässigkeit.