Почему ритейлеры получают конкурентное преимущество благодаря Digital Signage, и как они это делают
Нильс Карстен, руководитель бизнес-сегмента решений для ритейла компании Sharp NEC Display Solutions Europe
Давно известно, что розничная торговля — это высококонкурентный и постоянно меняющийся бизнес. Пандемия еще больше добавила ритейлу динамики. Распространение онлайн-покупок сделало конкуренцию в этом сегменте еще более острой, в то время как привычки клиентов довольно радикально изменились. Sharp/NEC работает с компаниями-ритейлерами по всей Европе, ведь Digital Signage является одним из широко используемых инструментов. Ниже рассказывается о некоторых тенденциях и изменениях, которые, по мнению Sharp/NEC, происходят на рынке розничной торговли в Европе.
Почему так важны решения Digital Signage в ритейле
Цифровые дисплеи и решения для интерактивных вывесок уже в определенной степени произвели революцию в общении с клиентами. Благодаря Digital Signage общение с покупателями в магазине становится более точным и актуальным. При проработке «пути клиента» гибкость надежной системы управления контентом становится незаменимым качеством. А оперативность подключения всех каналов облегчает работу.
На самом базовом уровне ритейлеры используют Digital Signage для увеличения продаж путем создания пользовательской визуальной цифровой среды. Сейчас все чаще, чем когда-либо, взаимодействие с клиентами начинается онлайн. Прежде чем отправиться в магазин, чтобы увидеть все своими глазами, покупатели будут искать информацию. Это означает, что ритейлеры должны обеспечить единообразное взаимодействие между каналами и точками контакта. Это называется многоканальным опытом. Кроме того, они должны преодолеть разрыв между цифровым и физическим миром. Эту концепцию нередко называют недавно придуманным модным словом «фиджитал». Чем лучше общее впечатление, тем больше вероятность того, что клиент действительно что-то купит.
Четкие и яркие картинки Digital Signage с хорошим контентом означают, что розничные ритейлеры могут произвести впечатление на покупателей – это будет первым, что они увидят при входе, и последним, на что они бросят свой взгляд перед уходом. Это также помогает эффективно привлечь их и направить в зоны закупок. В высококонкурентной среде многие ритейлеры внедряют Digital Signage именно для этого. Недавно аналитики Market Research Future представили прогноз, согласно которому к 2026 году мировой рынок цифровых информационно-рекламных вывесок вырастет примерно на 27,8 млрд долларов.
Как ритейлеры используют Digital Signage
Цифровые вывески – системы Digital Signage – сначала вошли практику в ритейле как замена традиционным бумажным и картонным вывескам. Однако ритейлеры быстро осознали преимущества более гибкого управления контентом. В отличие от рекламных плакатов и указателей, которые приходилось часто менять вручную, Digital Signage позволяет ритейлерам менять внешний вид каждую минуту. Однако этот процесс оперативной смены контента был лишь началом новых возможностей Digital Signage.
Системы Digital Signage открывают безграничный потенциал для создания интерактивных решений, которые действительно привлекают клиентов. Это выходит далеко за рамки популярных касс самообслуживания. Дисплеи заменяют зеркала и витрины в примерочных и в торговых залах, превращая покупки в геймплей. Установленный в примерочной дисплей способен продемонстрировать одежду в идеальной обстановке, например, примеряя купальник, можно увидеть себя на пляже. Витрины-дисплеи можно использовать для перекрестных продаж, предлагая дополнительные товары, будь то в примерочной или в торговом зале. Дисплеи Digital Signage по всему залу будут информировать клиентов о модных тенденциях или распродажах. Их можно использовать даже для цифровой подгонки одежды по фигуре.
Цифровые вывески в общественных местах
Еще один способ использования Digital Signage предприятиями разного профиля — это их размещение в общественном пространстве. Еще до пандемии они устанавливали цифровые экраны на улицах, чтобы информировать, развлекать и завлекать клиентов. Наружные вывески Digital Signage были разработаны специально для такого сценария использования. Их изображение было достаточно ярким, чтобы четко видеть его при любом освещении, а корпус - достаточно прочным, чтобы выдерживать переменчивую погоду. Этот тип вывесок также популярен в городском управлении. В этом случае система управления контентом упрощает отправку новостей и обновлений на дисплеи Digital Signage по всему городу.
Вызовы пандемии COVID породили совершенно новые потребности. Появилась необходимость в простых способах информирования горожан и посетителей о мерах безопасности. Магазинам также нужно придерживаться новых методов обеспечения безопасности. Ритейлеры используют привлекающие внимание цифровые вывески, чтобы сообщать покупателям о необходимости носить маски или использовать корзины для покупок. COVID также повлияет на будущие поколения Digital Signage. Перебои в глобальной цепочке поставок побуждает отдельные сектора ужесточать протоколы безопасности, а отрасль — разрабатывать решения с более высокими стандартами безопасности.
Персонализация и конфиденциальность при использовании данных
Несмотря на то, что предприятия и правительства быстро внедряют Digital Signage и применяют его в качестве инструмента, сами эти решения адаптируются к тенденциям в обществе и находятся в авангарде технологического развития. Хорошим примером того и другого является использование данных. За последние несколько лет это популярная тема дискуссий о технологиях. Различные решения предоставляют все больше информации о пользователях и зрителях, произошел настоящий взрыв в способах использования этих данных.
Однако такое широкое использование данных столкнулось с двумя проблемами. Европейский закон GDPR не только наложил юридические ограничения на работу с персональными данными, но и сделал общественность в целом более осведомленной как о повсеместном сборе персональных данных, так и о возможности их неправомерного использования. За последний год в общественной сфере стало гораздо острее осознаваться неприкосновенность частной жизни. Как закон, так и общественное мнение заставляют предприятия пытаться найти баланс между уважением частной жизни и максимально эффективным использованием данных.
Одним из популярных решений является совокупность данных, в которой сохраняются не отдельные характеристики, а общие тенденции. Это может работать несколькими способами. Например, к ERP-системе подключены датчики, и она показывает имеющиеся в наличии товары. Такие процессы можно автоматизировать. В сочетании с решением ИИ, которое способно считывать такие характеристики, как возраст или пол покупателей, а затем удалять данные после их анализа, системы Digital Signage становятся еще более эффективными. Подобное решение Digital Signage могло бы, например, сообщить ритейлеру, сколько молодых женщин остановилось, чтобы посмотреть видео в витрине, но при этом не дает никакой возможности узнать что-либо об отдельных зрителях. Кроме того, розничные продавцы могли бы показывать соответствующей аудитории только те товары, которые есть в наличии.
Еще одним хорошим примером использования агрегированных и анонимных (обезличенных) данных является решение Entrance Flow Management от Sharp/NEC. Это решение для ритейла использует встроенные датчики для регистрации индивидуальных движений, но не личных характеристик. Есть несколько вариантов использования контента, связанного с движением. Одним из очевидных примеров является обновление контента по мере того, как кто-то приближается к дисплею. Это можно использовать для взаимодействия с покупателем витрины или в рамках рекламной кампании в магазине для продвижения определенного продукта. Еще один успешный метод — развертывание системы Entrance Flow Management в большом магазине с несколькими выходами и хабами, чтобы гарантировать, что люди видят на разных этапах «пути клиента» конкретную информацию. Поскольку оно собирает данные в совокупности, менеджеры будут видеть, где могут быть проблемы с трафиком, не нарушая конфиденциальность клиентов.
Элементы Entrance Flow Management уже использовались до COVID, но они были быстро адаптированы в соответствии с правилами пандемии. Дисплеи не просто гарантируют, что каждый человек видит текущие меры предосторожности, когда подходит к магазину. Они также могут ограничивать число посетителей без вмешательства сотрудников. Датчики в дверях позволяют подсчитывать людей, когда они входят и выходят, выводить сообщение об ожидании, когда магазин заполнен, и приветственное сообщение, когда появляется место для очередного покупателя.
Данные о магазине и окружающей его среде также можно использовать для настройки взаимодействия с посетителями. Дисплеи могут настраиваться в зависимости от погоды, от времени суток или от трафика клиентов. Некоторые решения Digital Signage адаптируют рекламу и информационно-развлекательный контент в соответствии с текущими продажами. Даже небольшие корректировки могут сильно повлиять на взаимодействие с клиентами.
Практические нужды
При всей этой эволюции цифровых вывесок важно смотреть на решения Digital Signage с практической точки зрения и видеть, что они могут дать для будущего розничной торговли. Конечно, дисплеи должны повышать качество обслуживания клиентов, поэтому некоторые особенности, такие как стильный внешний вид, имеют основополагающее значение. Другие характеристики могут также играть огромную роль, в зависимости от их использования. Решения Digital Signage можно модифицировать таким образом, чтобы все, от корпуса до системы демонстрации контента, соответствовало своей целевой среде. Важно адаптировать решение Digital Signage для каждого бизнеса, но есть некоторые общие моменты, на которые следует обратить внимание.
Прежде всего, дисплей должен быть большим и ярким. Внимание и время клиентов ограничены. Доказано, что яркие дисплеи, основанные на LCD- или LED-технологии, с яркими цветами и притягивающим внимание контентом не только привлекают покупателей в магазины, но и направляют их впечатления, когда они в них находятся. Для большинства розничных точек важны широкоформатные дисплеи, потому что их легко воспринимать даже на расстоянии.
Необходимо сделать все, чтобы контент Digital Signage одновременно привлекал внимание и был легким для восприятия. Он должен быть достаточно ярким, чтобы его заметили, настолько ярким, чтобы привлекать взгляд. Чтобы быть эффективными, дисплеи Digital Signage должны давать четкую картинку. Это означает, что требуется высокое разрешение и высокая контрастность, чтобы контент воспринимался без усилий. Точная цветопередача, которая включает в себя широкий цветовой спектр, также важна для того, чтобы взгляд притягивался к контенту, а не отвлекался от него. Важно также, чтобы дисплеи Digital Signage для внутреннего и наружного использования имели правильный шаг пикселя. То, что выглядит ярким и контрастным в одном месте, может производить в неправильных условиях совсем иное впечатление.
Решение Digital Signage может даже помочь убедиться в том, что контент работает хорошо. Прежде всего, система управления контентом должна быть простой в использовании и обновлении. Даже для самого перспективного решения Digital Signage или решения, использующего данные, потребуются обновления от нескольких членов команды, поэтому это должно быть частью планирования контента. Дисплей должен поддерживать и демонстрировать несколько форматов, поскольку креатив часто адаптируется на лету. Одним из примеров является текущее требование воспроизводить на дисплее контент для мобильных устройств. Ритейлеры часто используют свое рекламное пространство, чтобы хвастаться упоминаниями в TikTok.
Неважно, работают ли эти системы локально или в облаке. Единого эмпирического правила не существует, так как оба этих решения Digital Signage имеют свои преимущества. Конечно, это выходит за рамки стандартов безопасности, поскольку их соблюдение является абсолютным минимумом для любого решения Digital Signage. Дисплеи с интегрированными вычислительными модулями лучше подходят для удовлетворения всех этих требований.
И последнее, на что стоит обратить внимание, — это экологичность во всех ее формах. Это становится ключевым показателем для брендов в разных секторах. Ритейлерам следует выбирать дисплеи с эффективным энергопотреблением. Они должны учитывать материалы, используемые в дисплее. Например, металлические корпуса не только лучше защищают от огня, чем пластиковые, они также более экологичны. Одним из часто игнорируемых аспектов является долговечность, но на самом деле очень важно разделить воздействие на окружающую среду по годам эксплуатации. Это одна из причин популярности LED. Хорошо сделанные и качественные LED-дисплеи служат дольше, сохраняя свои характеристики на протяжении многих лет.
Выводы
Предприятия розничной торговли по всей Европе находят новые способы развертывания цифровых вывесок Digital Signage для привлечения и удержания клиентов. Настало время удивить клиентов интеллектуальными и мощными системами Digital Signage, которые соответствуют многоканальному подходу и воздействуют на все органы чувств, чтобы сделать покупки гораздо более приятными. Решения на основе обезличенных данных защищают конфиденциальность клиентов, предоставляя контент, который может учитывать поток трафика и адаптироваться в зависимости от зрителя и ситуации. Однако основы успешных решений Digital Signage остаются неизменными: яркие изображения в ярких цветах, простое в использовании управление контентом, долговечность и надежность.